作者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

新希望乳業(yè)標榜從上架到被買走，不超過24小時的牛奶又要推遲上市了。

“因為外包裝和包材的問題，這款原本計劃7月初被推向成都市場的鮮牛奶產(chǎn)品推遲到了8月。”新希望乳業(yè)總裁朱川告訴界面新聞，和新希望此前在四川市場上推出的“24小時巴氏鮮牛乳”產(chǎn)品相比，新品“黃金24小時鮮牛乳”將殺菌溫度從82度降低到了72度。這要求奶源會更優(yōu)質，而且所保留的免疫球蛋白更高，售價介于20-30元，同樣地，這款產(chǎn)品從上架到下架將不超過24小時。

“這是非常冒險的行為”，來自國內一家大型乳企的高管直接給出這樣的評價。

照他的經(jīng)驗，從擠奶、生產(chǎn)、運輸最后到將保質期只有5至9天的鮮奶放到超市的貨架上，至少得花12至24小時。一些袋裝、保質期更短（3至5天）的產(chǎn)品甚至在超市銷售1天之后就被聰明的顧客拋棄，被動進入促銷階段。

但新希望自7年前就開始在成都市場實驗“冒險的24小時計劃”——2011年推出了24小時鮮牛奶，包裝盒上印有只賣當天的字樣，整個牛奶的保質期也僅有5天。

“24小時巴氏鮮牛乳產(chǎn)品剛上市時，甚至不能用損耗率來衡量銷售，而是要用銷售率來計算，100盒鮮奶能賣出去幾盒。”朱川說。但沒有別的辦法，新希望只能采取“單點爆破”的推銷方式，從沃爾瑪、紅旗連鎖到華堂，逐個網(wǎng)點地宣傳，不斷用24小時向消費者傳遞新鮮概念。1年以后，成熟網(wǎng)點的損耗已經(jīng)降低合理范圍之內，“直到現(xiàn)在，我已經(jīng)不是很在意損耗了。”他說。

時至今日，新希望已經(jīng)熟稔于這種24小時的鮮奶生產(chǎn)到流通的流程——“傍晚取奶，晚上生產(chǎn)，凌晨運輸，早上上架，晚上下架”。

高風險也會帶來高收益，從新希望招股書上可以窺探，以鮮奶、酸奶為主的低溫產(chǎn)品的毛利在41%，而常溫產(chǎn)品的毛利在24%。目前新希望乳業(yè)擁有9個不同定位的鮮奶品種，其中在四川市場就包含了其中的5個。

除了新希望這樣才成立16年的新企業(yè)去發(fā)力鮮牛奶產(chǎn)品，鮮奶操作經(jīng)驗豐富的老牌乳企也洞察到了這一趨勢。

生活在華東地區(qū)的光明牛奶消費者可能會注意到，光明鮮牛奶的部分包裝盒上加了“75℃”的字樣。去年10月光明對旗下的鮮奶品牌“優(yōu)倍”升級，將巴氏殺菌工藝從85℃降低到75℃。今年7月9日，光明宣布其9個工廠已經(jīng)全部通過“國家優(yōu)質乳工程”驗收標準，這在36家優(yōu)質乳工程示范企業(yè)中占到了四分之一。

看起來光明乳業(yè)在鮮奶業(yè)務上頗為倚重。不過光明乳業(yè)公共事務部高級經(jīng)理沈婷回復界面新聞，光明在戰(zhàn)略上并沒有偏頗，2017年公司推出了不少高端酸奶產(chǎn)品，同時聚焦中高端產(chǎn)品，例如賞味酪乳、如實發(fā)酵乳、優(yōu)倍鮮牛奶、致優(yōu)鮮牛奶及優(yōu)+純牛奶都取得了較快增長。

不過光明乳業(yè)2017年年報數(shù)據(jù)顯示，鮮奶的生產(chǎn)量62.57萬噸，比上年增加36%；銷售量62.97萬噸，比上年增加40%。而酸奶的生產(chǎn)量（79.66萬噸）和銷量（80.93萬噸）則均與上一年新相比處于減少狀態(tài)。

咨詢公司凱度消費者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)佐證了上海市場對巴士殺菌奶的歡迎程度，而這里是光明乳業(yè)的主場。截止2018年5月的一年，上海巴氏奶滲透率達到72%（遠高于全國的31%），巴氏奶在乳制品中的銷額占比達19%（高于全國的5%）。

“巴氏奶一定是我們的拳頭產(chǎn)品，是我們和蒙牛、伊利等乳企競爭的一個優(yōu)勢。”負責光明乳業(yè)配送業(yè)務的一名領鮮物流員工告訴界面新聞，該物流公司從光明乳業(yè)物流中心發(fā)展而起，每天可以將光明各類鮮奶、酸奶等低溫產(chǎn)品配送至300公里之外的整個華東地區(qū)。

據(jù)光明乳業(yè)提供的數(shù)據(jù)，該企業(yè)現(xiàn)擁有30座自營現(xiàn)代化牧場，9萬頭奶牛。AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前光明乳業(yè)巴氏奶在國內的市場份額達到48.5%，居全國最高。

品牌咨詢公司Prophet（鉑慧）合伙人張承良告訴界面新聞，上海是巴氏奶的一個主要市場，巴氏奶的份額占總體牛奶銷量的80%以上，普及率非常高，但另一面是提升空間有限，所以最近幾年各個品牌主要是通過品牌或產(chǎn)品升級來提升溢價。

畢竟在超市貨架上，還有來自日本、韓國、澳洲等鮮奶品牌在虎視眈眈。尤其在便利店、高端超市的乳制品貨架上，來自臺灣味全、日本明治、韓國延世牧場等牛奶產(chǎn)品與光明、三元鮮奶放在一起，而且口感更好。稍顯不同的是，味全和延世采取了高溫滅菌乳的方式，但儲藏條件和保質期與鮮牛奶一樣，冷藏保存15天達到極限。

在外包裝上，這些高溫滅菌乳更多以“牛乳”、“牛奶”等字樣標識，但多放置于巴士殺菌奶，價格甚至高于部分巴氏殺菌產(chǎn)品。一位味全內部人士告訴界面新聞，味全的鮮牛奶生產(chǎn)執(zhí)行的是高溫瞬時滅菌技術，這是大多數(shù)日韓國家乳企執(zhí)行的標準，瞬時滅菌可以讓牛奶風味更佳。

事實上，牛奶成為家庭消費常見消費品僅有200年的歷史，最初只有巴氏殺菌方式，這種方式來源于法國科學家路易斯·巴斯德的名字，1864年，巴斯德在研究酒類存貯技術時發(fā)現(xiàn)，短時間把酒加熱到55℃- 60℃，可以消滅使酒變酸的微生物，同時延長酒的保存時間，按這種方法加工的牛奶，可以提高牛奶的安全程度，到1940年以后，巴氏殺菌乳逐漸成為強制性的乳產(chǎn)品標準。

但因為巴氏殺菌法只能殺死原奶中一般致病微生物，不能消滅芽孢，因此這種牛奶必須在4℃左右的環(huán)境中冷藏，產(chǎn)品保質期一般在7天左右，這也限制了牛奶的運輸半徑。

牛奶在中國的普及可以追溯到1970至1980年代，不過更多以鮮奶供應點和訂奶到戶的訂單制模式為主。1990年代末，UHT （超高溫瞬時滅菌）技術被引入中國，這種在137℃-142℃下加熱2-3秒的技術可以讓牛奶在常溫下保質期達到6個月。

此后十多年，UHT奶一直在中國乳業(yè)市場的主角。 與常溫UHT（高溫滅菌乳）奶相比，從小少喝冷水冰水的中國消費者不習慣喝需要冷藏的巴氏奶。根據(jù)凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)，截止2018年5月的一年，常溫純牛奶（不包含口味牛奶常溫酸奶、乳飲料）在全國的滲透率已到達90%，而巴氏奶這一項數(shù)字僅為31%。

巴氏殺菌奶的代表就是多數(shù)自國企演化而來的乳企，如北京三元、上海光明等，直到現(xiàn)在，送奶入戶的巴氏奶業(yè)務仍然能占三元鮮奶業(yè)務的30%。

鮮奶業(yè)務方式傳統(tǒng)而辛苦。每天晚上來自三元在京郊的牧場已經(jīng)開始生產(chǎn)次日的鮮奶，經(jīng)過巴氏殺菌后分裝至200毫升規(guī)格的玻璃瓶中，在夜半時分送至北京560多個奶站，這些瓶裝奶在奶站的冷柜中等待到凌晨，自清晨3點開始，分布在北京大約2000多名送奶工陸續(xù)上班，直至7點多送完全部的300瓶鮮奶，每天北京市消耗掉65萬至70萬瓶的鮮奶。

從巴氏奶和UHT奶的加工流程來看，巴氏奶的步驟更簡單，保留的活性物質也更多。

凱度消費者指數(shù)稱，前幾年巴氏奶受到常溫奶、低溫酸奶快速發(fā)展的沖擊，一度出現(xiàn)衰退，但今年巴氏奶止跌企穩(wěn)。而且巴氏奶另一趨勢是，品類內也在結構升級，中高端產(chǎn)品增長好，低端產(chǎn)品持續(xù)萎縮。

不少外國品牌也看中了這一機會。他們甚至不辭幸苦地遠道而來。

每一周，就有一萬盒這種海藍色屋頂盒包裝的牛奶，從搭乘澳洲的航班進入中國。這是來自澳洲的牛奶品牌Van。其品牌發(fā)言人黃麗虹告訴界面新聞，為了保持1至4度的冷藏溫度，這些牛奶不得不在航空柜中用干冰、冰毯等降溫措施，隨后從廣州進關后經(jīng)由冷鏈物流公司分發(fā)至杭州、上海、北京，這一過程通常需要4至5天才能完成。這對于保質期只有15天的Van是個考驗。

盡管最后一公里交由順豐冷鏈進行配送，消費者拿到手的Van牛奶最新鮮的差不多就只有7-10天了，這簡直是和時間在比賽，畢竟為這1L裝牛奶付出79元的消費者們更在意牛奶的品質和新鮮度。

負責Van牛奶最后一公里配送的順豐冷鏈員工稱，快遞一單牛奶差不多要付25元的費用，算上澳洲到國內的運輸費用，總物流成本在一單45元（2L-6L ）。好在Van已經(jīng)不像兩年前進入中國市場那樣，賣一半扔一半（損耗導致），現(xiàn)在的1萬盒經(jīng)常賣得一盒不剩。

擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢的電商企業(yè)也監(jiān)測到，這些流動快、消費高頻、低溫冷藏的產(chǎn)品是很多零售商切入自有品牌的一個品類入口或者優(yōu)勢。

盒馬鮮生不僅用了一整排貨架來專門陳列鮮牛奶，還在去年聯(lián)合了一些有經(jīng)驗的乳企在成都、上海等區(qū)域推出了“日日鮮”的鮮牛乳產(chǎn)品，和新希望的黃金24小時一樣，這些產(chǎn)品都標榜只賣當天，每一個牛奶瓶子上都會打上當天的星期日期。

這種略費周折的方式卻能迎合那喜歡從貨架最后排挑選最新日期的消費者，即便這些牛奶售價（23.9元950毫升）在成都市場高于新希望24小時鮮牛奶（17.9元），仍然能做到低于普通賣場的損耗率。

最新加入鮮奶戰(zhàn)場的企業(yè)還有大企業(yè)蒙牛。蒙牛鮮奶事業(yè)部自去年起陸續(xù)推出了三個定位不同的鮮品牌——鮮奶入戶的“新鮮嚴選”、定位高品質的“每日鮮語”，以及極致新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”，其中“每日鮮語”于2018年1 月20 日正式投產(chǎn)，其3.6g的蛋白質含量目前超過了光明、三元等主流巴氏奶產(chǎn)品。

“常溫奶已經(jīng)賺不到錢了，有人又重新審視了低溫鮮奶的機會。”一位來自北京的乳企人士告訴界面新聞。公開報道顯示，其實蒙牛在2006年前曾推出過“新鮮工廠”的巴氏奶產(chǎn)品，定位中高端，當時售價6.8元（950毫升），不過此后這款產(chǎn)品并沒有繼續(xù)推至全國，反而銷聲匿跡。

現(xiàn)在蒙牛重新推出鮮牛奶，除了利潤高于常溫奶和擁有現(xiàn)代牧業(yè)優(yōu)質的奶源之外，冷鏈運輸?shù)陌l(fā)達程度已經(jīng)可以支撐這些產(chǎn)品快速流動到目標城市。

光明乳業(yè)旗下的領鮮物流也向第三方企業(yè)開放業(yè)務，上述員工稱，該公司帶有GPS定位和實時溫控系統(tǒng)的冷鏈車可以做到市內24小時以內送達，華東（江浙滬皖）不晚于48小時，多數(shù)情況是36小時即可送達。

冷鏈配送已經(jīng)不是重要的壁壘。朱川做了7年鮮牛奶的經(jīng)驗是，企業(yè)的供應鏈管理決定了其在鮮奶產(chǎn)品方面可以做到多大。

“當初新希望選擇24小時產(chǎn)品的時候，最大的挑戰(zhàn)不是工廠和牧場，也不是消費者的習慣，而是供應鏈建設的程度，比如訂單準確度、如何以信息化手段快速傳送訂單、配送效率和物流線路是否合理等。”只有不斷在訂單預測、物流配送規(guī)劃等不斷優(yōu)化，才能最大限度減少損耗提升效率。

如今，新希望乳業(yè)的冷鏈物流網(wǎng)絡已經(jīng)可以延伸至整個四川省的三四級城市，甚至縣城，試圖獲取低線城市的那一小部分需求。

但總還有各種各樣的煩惱。三元今年“地推人員已經(jīng)被拘了5個”，因送奶入戶的單價高、利潤高、訂單穩(wěn)定，三元在北京大多數(shù)社區(qū)仍然采用地毯式推廣的方式，但也碰上北京嚴格的城市治理，地推人員被拘留。

還有來自新零售“1小時達”的沖擊。消費者的變化越來越?jīng)]有規(guī)律可循，比如“現(xiàn)在就想喝”的需求可能一小時達就能解決，“明天不需要了”但瓶裝奶還是會送上門來，這種終端需求的變化不可控，就會造成原有的送奶到戶的訂單開始變少。

“我們也希望未來有新的配送和零售方式，去吸引這些老客戶，比如把配送頻次從日配變?yōu)橹芘洌蛘咴谝恍┯袟l件的小區(qū)安裝自動收貨機形式的鮮奶柜。”但其實他也不知道，這樣的投入未來能夠留住多少老用戶。