圖源：瀘州老窖官網(wǎng)

在馬太效應(yīng)加劇的白酒市場(chǎng)，一線酒企皆有可能成為瀘州老窖“重返前三”的阻力，“返三”尚未成功，瀘州老窖仍需努力。

苗野 孫藝格/發(fā)自上海

“重回前三”這句口號(hào)，瀘州老窖一喊就是九年。

“近年來(lái)，瀘州老窖以堅(jiān)定重回前三為目標(biāo)，在良性的基礎(chǔ)上能跑多快跑多快。”在2023年瀘州老窖經(jīng)銷商大會(huì)上，董事長(zhǎng)劉淼再次喊出“重回前三”的口號(hào)。

這一次，劉淼的底氣來(lái)自瀘州老窖成功邁入“300億俱樂(lè)部”陣營(yíng)，拋開(kāi)遙遙領(lǐng)先的茅臺(tái)酒不談，瀘州老窖與洋河股份、山西汾酒之間的差距進(jìn)一步縮小，但競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

從2023年年報(bào)來(lái)看，瀘州老窖的營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)不及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洋河和汾酒，而要“重回前三”，營(yíng)收規(guī)模是關(guān)鍵參考指標(biāo)。

營(yíng)收利潤(rùn)增速增長(zhǎng)雙降速，頻繁漲價(jià)致價(jià)格倒掛，新興銷售渠道的“水土不服”……瀘州老窖的“重返前三”之路，道阻且長(zhǎng)。

“重回前三”之困

單從營(yíng)收方面來(lái)看，瀘州老窖想沖進(jìn)前三，還有些難度。

2023年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入302.33億元，位居第五。貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒和洋河股份的營(yíng)收實(shí)力碾壓瀘州老窖，其中洋河和汾酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收331.26億元、319.28億元。這是瀘州老窖“重回前三”面臨的兩個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。

據(jù)2024年一季度報(bào)，瀘州老窖是三家之中唯一一季度營(yíng)收沒(méi)過(guò)百億的酒企，其營(yíng)收91.88億元、凈利45.78億元，與汾酒的153.38億元營(yíng)收和62.66億元凈利，洋河的162.55億元營(yíng)收和60.55億元凈利都有較大的差距。

在營(yíng)收規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)背后，是各家酒企的存貨量、存貨周轉(zhuǎn)率、價(jià)格戰(zhàn)略等多方面的對(duì)抗，這些因素也是助力瀘州老窖“重回前三”的前置條件。

2023年瀘州老窖以132.46億元的成績(jī)?cè)趦衾麧?rùn)方面重回前三寶座。不過(guò)，瀘州老窖的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速逐年下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)，已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。

2023年，瀘州老窖營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.34%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.79%。2021年～2022年，瀘州老窖營(yíng)收增速分別為23.96%、21.71%，歸母凈利潤(rùn)增速分別為32.47%、30.29%。反觀“后來(lái)居上”的山西汾酒的營(yíng)收增速為21.8%，歸母凈利潤(rùn)增速28.93%。

面對(duì)增速情況并不樂(lè)觀的現(xiàn)狀，瀘州老窖2024年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)只有一條：“力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)不低于15%。”

縱觀瀘州老窖近年的價(jià)格變動(dòng)和年報(bào)數(shù)據(jù)，其獲得高利潤(rùn)的底層邏輯是：漲價(jià)，這也是瀘州老窖的基本操作。

2023年2月，特曲老字號(hào)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，即計(jì)劃外配額52度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價(jià)格每500ml上調(diào)20元。8月，核心產(chǎn)品52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝提價(jià)20元，該產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。11月，52度、43度和38度的瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)分別上調(diào)至478元／瓶、438元／瓶及428元／瓶。

多輪漲價(jià)后，瀘州老窖的整體毛利率水平也接近行業(yè)中頭把交椅的位置。2023年，瀘州老窖毛利率為88.3%，僅次于茅臺(tái)。同期，洋河股份的毛利率為76.11%，同比增加0.57%；山西汾酒毛利率為75.37%，同比下降0.09%。

“毛利率增長(zhǎng)的原因是什么？”在2023年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者對(duì)此表示關(guān)注。

瀘州老窖副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書李勇的回答是：“2023年毛利率增長(zhǎng)主要是高價(jià)格產(chǎn)品營(yíng)收占比進(jìn)一步提高所致。”

頻繁提價(jià)過(guò)后，瀘州老窖的部分銷售渠道已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格常年倒掛的現(xiàn)象，令各渠道經(jīng)銷商壓力倍增。

對(duì)此，酒類分析師肖竹青表示，“漲價(jià)是逼迫終端、渠道商站隊(duì)，綁架經(jīng)銷商一起可持續(xù)發(fā)展的排他性的站隊(duì)選擇，是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。”

線上渠道“掉隊(duì)”

在探索開(kāi)發(fā)線上渠道方面，瀘州老窖正在逐漸“掉隊(duì)”。

盡管2023年瀘州老窖新興渠道的營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但且其新興渠道的營(yíng)收和毛利率水平遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年瀘州老窖傳統(tǒng)渠道營(yíng)收為286.57億元，毛利率達(dá)到89.03%，同比微增1.65%；而新興渠道營(yíng)收14.2億元，毛利率為76.01%，同比下降5.24%。

事實(shí)上，瀘州老窖對(duì)新興渠道的探索從未停止。2023年上半年，瀘州老窖對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了數(shù)字化體系改革，將其從“三碼合一”升級(jí)到“五碼合一”。同時(shí)加大了消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)以促進(jìn)開(kāi)瓶，提升消費(fèi)者掃碼紅包金額。

據(jù)悉，其核心大單品五碼產(chǎn)品的市場(chǎng)投放量累計(jì)達(dá)到1400萬(wàn)箱，消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼率提升至25%以上，日開(kāi)瓶掃碼量突破10萬(wàn)例。

同時(shí)，其微信公眾號(hào)矩陣覆蓋品牌、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)層面，如“瀘州老窖”“瀘州老窖會(huì)員俱樂(lè)部”“國(guó)窖1573”等20多個(gè)微信公眾號(hào)。

在大眾消費(fèi)習(xí)慣逐漸依賴線上的市場(chǎng)模式下，銷售模式上的變革變得至關(guān)重要，瀘州老窖還在慢慢“消化”。

頻遭持減，市場(chǎng)信任是“翻盤”關(guān)鍵

在瀘州老窖2023年年報(bào)中有一項(xiàng)“超百億元長(zhǎng)期借款”格外惹眼，這筆巨額長(zhǎng)期借款引發(fā)了不少投資者的質(zhì)疑，紛紛喊話“是否放貸給經(jīng)銷商？”

瀘州老窖2023年年報(bào)顯示，公司擁有貨幣資金259.5億元，長(zhǎng)期借款超100億元，主要系本期取得銀行借款所致。另?yè)?jù)2024年第一季度報(bào)告，期末公司貨幣資金約321億元，長(zhǎng)期借款增至近120億元。

在賬上擁有大量資金的情況下卻還向銀行額外借貸百億元，此事引發(fā)了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

在5月9日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼給出回應(yīng)稱，公司目前處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)期，利用較低成本借款資金，結(jié)合自有資金開(kāi)展重要項(xiàng)目建設(shè)，并按照項(xiàng)目進(jìn)度開(kāi)展合理現(xiàn)金管理。在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下適度提升財(cái)務(wù)杠桿，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，有利于提高資本回報(bào)及公司凈利潤(rùn)。

“公司建立健全和有效實(shí)施內(nèi)部控制，并經(jīng)過(guò)了審計(jì)機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審計(jì)，不存在通過(guò)關(guān)聯(lián)方等任何形式向經(jīng)銷商貸款的情形。”劉淼說(shuō)。

巧合的是，2023年3月，瀘州老窖集團(tuán)責(zé)任有限公司的微信公眾號(hào)文章里提到了其旗下龍馬興達(dá)小額貸款股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“龍馬興達(dá)”）平臺(tái)同步上線三款貸款產(chǎn)品—“酒商貸”“酒企貸”“酒人貸”，分別面向?yàn)o州老窖產(chǎn)業(yè)鏈下游經(jīng)銷商、上游供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶，以“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”的綜合信貸方案，滿足客戶全鏈條融資需求。

愛(ài)企查顯示，龍馬興達(dá)由瀘州老窖集團(tuán)持股46.46%。龍馬興達(dá)官網(wǎng)的流動(dòng)資金貸款業(yè)務(wù)中有一項(xiàng)產(chǎn)品名為“提貨權(quán)質(zhì)押”，指瀘州老窖經(jīng)銷商以老窖集團(tuán)下產(chǎn)州老窖系列酒主線產(chǎn)品的提貨權(quán)或未來(lái)提貨權(quán)作質(zhì)押申請(qǐng)貨款。

此外，瀘州老窖被多只基金減持的消息也引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。

2023年，已有多只投資基金減持瀘州老窖，其中包括招商中證白酒指數(shù)分級(jí)證券投資基金、易方達(dá)藍(lán)籌精選混合型證券投資基金、景順長(zhǎng)城新興成長(zhǎng)混合型證券投資基金、易方達(dá)消費(fèi)行業(yè)股票型證券投資基金，分別減持305.92萬(wàn)股、146萬(wàn)股、407.56萬(wàn)股和114.04萬(wàn)股。

頻頻減持，不免讓投資者對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)情況和未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)于瀘州老窖高管“隔三差五”的減持頻率，投資者表示不解“隔三差五每次才減持幾千股，減持公告隔三差五發(fā)，這樣做沒(méi)有考慮到會(huì)對(duì)市場(chǎng)情緒造成影響？”

對(duì)此，瀘州老窖方面則淡定地回應(yīng)道：“尊敬的投資者，謝謝您的關(guān)注。”

另?yè)?jù)公募基金發(fā)布的2024年一季報(bào)披露，截至一季度末，公募基金前十大重倉(cāng)股中瀘州老窖遭減持最多，持倉(cāng)減少2036.14萬(wàn)股，持股總市值環(huán)比減少23.54億元。

如何獲得市場(chǎng)的信任，是瀘州老窖面臨的另一個(gè)重要課題。

在馬太效應(yīng)加劇的白酒市場(chǎng)，一線酒企皆有可能成為瀘州老窖“重返前三”的阻力，“返三”尚未成功，瀘州老窖仍需努力。