第四章/第五節、房地產代理公司

在房地產業內，房地產代理就是俗稱的房地產代理活動。在房地產代理活動中，房地產代理公司，接受開發商的委托，以被委托開發商的名義從事業務活動，不得超越開發商規定的范圍和要求，代理業務完成后，向開發商收取傭金（代理費）。房地產代理含房地產中介業務，但二者又有區別。中介主要的經營活動如以上所述是比較單純的二手房居間買賣。而房地產代理已發展到為開發商提供，房地產開發的前期規劃、市場研發、商品房的營銷策劃、銀行按揭貸款辦理和

銷售的全過程。現在已經發展到幫助開發商進行融資和信托業務。經過幾十年的發展房地產代理已成為非常專業和獨立的一個行業，逐漸被激烈競爭的房地產市場和開發商所接受。

上海在民國時期房地產市場就非常成熟了，那時就聽說有炒地皮和炒房子的。當時房子買賣都由房地產經營商、外國洋行和律師事務所辦理。也有廣告宜傳和居間商（肩客），但沒有今天俗稱的房地產代理行業。民國后，尤其是1956年私房改造后，國家執行了計劃經濟，房子由國家統一建造、統一管理、統一分配（不收錢的福利分配）,房地產市場就木有了。

經過三十年的計劃經濟，培養了一代不懂市場經濟的“死腦筋”(一根筋)。除了沒辦法只能到商場里買的緊俏（憑票供應）商品，最好蔬菜到農田里去買、雞和雞蛋到養雞場里去買，日用品最好買出廠價（到廠里去買，開后門就是在這一時期流行起來的），樣樣都要買一手貨。流通環節都由國家控制（如商業局、供銷社等），叫啥額統購統銷，對于小商販是不能接受的。掮客、商販、居間商，1949年后就逐步消失了，否則要作為投機倒把捉起來的，投機倒把罪在改開后近二十年的1997年才取消。上海房地產開發商沒有請代理公司的習慣，上海人一時三刻也不接受代理商，在這種氛圍下代理商是無法生存的。隨著改革開放和市場經濟的建立，大家觀念才逐步發生了變化。從80年代的個體戶、倒爺、打樁模子到90年代購買認購券、股票。從價格雙軌制到取消票證，價格全面放開。對于商品流通領域里的中間商所起到的正面作用有了肯定的認識。上海房地產市場也是從計劃經濟福利分房的木有市場年代，到取消福利分房以商品房為主的房地產市場經濟年代。從調房子到舊公房的買賣，再到開發商的商品房買賣，逐步走上了與國際接軌的房地產市場化道路。

1993年灣灣房地產“金鐘獎”獲獎人周小麗，不惜辭掉灣灣新聯陽的高薪工作孤身來到上海成立了新聯康，成為上海房地產營銷代理業的開路先鋒。雖然這個時候，國內大多數房地產開發商還不知道“房地產營銷策劃”這個名詞的含義，但周小麗還是依靠自身堅定的信念與不懈的努力，給死氣沉沉的上海房地產界帶來了一絲新風。房地產代理行業開始正式登上我國房地產舞臺，是從商品房預售制度的產生開始的。1995年初國家建設部制定的《城市商品房預售管理辦法》實施，房地產開發企業可以自行銷售商品房，也可以委托房地產中介服務機構銷售商品房，為上海房地產代理商帶來了發展的機會。新聯康在經歷了兩年多的虧損之后，隨著新加坡美樹館、上海新加坡等項目成功的企劃包裝而熱銷，開發商逐漸認識到房地產營銷策劃的獨到魅力，新聯康亦籍此名揚天下，成為上海房地產營銷策劃界中的重量級企業。

2000年前上海本地房地產公司都有自己的銷售部門，一般不請房地產代理公司，主要還是傳統的計劃經濟體制的慣性作用（國企房地產公司如中華企業、興業房產、中星集團、上房集團不差錢，與民營的代理公司和外資的代理公司不好結算，怕說不清)，都是自己銷售的。港、臺的代理公司主要是代理港、臺、外資的（人家市場經濟觀念比較強)和外地的民營房地產開發商開發的樓盤。還有些小的房地產開發商（一般都是外地的民營企業或者私人開發商），房子造好了因各種費用沒有付清如土地出讓金、水、電、煤氣配套費等而造成四證不全，找幾個熟人或者找個中介公司，在商務樓租間辦公室作售樓處就開盤賣房了，等房子賣脫，有了銅細再辦四證（土地證、規劃許可證、工程規劃許可證、工程開工許可證)，有了四證才好辦理產權證，基本不會找有規模的代理公司。

在計劃經濟體制的慣性下，上海國有房地產企業開發的房子是“皇帝的女兒不愁嫁”。隨著社會主義市場經濟體制的建立，產業分工理論（亞當·斯密在《國富論》中提出的分工理論)被接受，市場專業化（細分化）服務得到快速發展。隨著市場經濟的發展，企業的經營要以市場為導向，從而與其他企業進行競爭，尊重規律，科學經營。2000年以后上海房地產供求發生了變化（供大于求），房地產市場出現了競爭，為了促使資金的回籠，減少商品房的空置率，開發商不得不重視營銷環節，上海的國營房地產公司才開始認識到請專業的代理公司代理銷售的重要性。

比較成功的案例就是上海金豐易居代理的中福房產在南浦大橋浦西段的中福會項目（原來是個爛尾樓）。經過營銷策劃，對產品進行包裝宣傳，將原本并不看好的爛尾樓改造成酒店式公寓，按時完成了銷售任務，做到了雙贏。對于上海房地產代理行業來說，這段時期是一個風云激蕩、群雄并起的時代。本地房地產代理公司的迅速崛起和跨區域經營是這個發展階段主要特征。荒島、同策、聚仁、策源、華燕等上海本土房地產代理企業的相繼成立，并在逐步確立自己的市場地位的同時，走出上海與早到一步的深圳軍團一起對長三角等其它城市進行技術輸入，帶動了杭州和南京等本土房地產代理企業的迅速發展。甩開亞洲“金融風暴”的影響，上海房地產市場一路順暢，整個房地產業得到前所未有，今后也不太可能會有的黃金發展時期。市場一片火熱，但是房地產代理企業的根本，房地產營銷策劃則進入一個“變異”與“沉淪”的時期。初期，境外機構特別是港臺房地產代理機構占據市場優勢，并帶來了先進的理念和操作手法，形成了對中國本土房地產經紀行業的啟蒙。隨著本土房地產經紀企業的壯大，大陸模式逐漸被確立起來，即大陸公司吸取了灣灣、港港等地的經營經驗，自行揣摩出的一套經營模式。

以金豐易居為代表的代理商率先發現了長三角的房地產價值被低估后，一反業內慣例，破天荒的以“包銷”、支付“保證金”、預付廣告費用、以及“溢價分成”等代理方式豪賭上海樓市。命運之神似乎格外眷顧他們，在外地、外資熱錢的爆炒之下，伊拉的豪賭成功了，在短短兩三年的時間之內，房地產代理企業都幾乎賺得缽滿盆滿，速度之快金額之大令代理企業自己都難以相信。

為什么金豐易居會在眾多中外（港、臺）的房地產代理公司中脫穎而出，賺得缽滿盆滿，這里就要來研討一下金豐易居的競爭優勢了。金豐易居是上房集團下的全資子公司（金豐易居股份有限公司，后來將其下屬的一手房代理公司上海房屋銷售（集團）公司轉制成民營，以易居中國股份有限公司去美國上市，成為中國第一家在美國上市的房地產代理公司)，上房集團是上海市房地局直屬企業，集團領導亦商亦官，在信息收集、政策的獲取、與各部門（規劃局、土地局)的溝通、銀行資金的獲取都有奪天得厚的優勢。所以才有它能發現被低估的樓盤;才有它敢包銷的樓盤;才有它敢支付保證金的樓盤;才有它敢預付廣告費的樓盤。它在上海房地產代理行業中的競爭優勢是無法取代的，但與它自身的研發團隊也有一定關系（當時金豐易居的研發團隊是與華師大聯手的，理論與實踐相結合)。

上海房地產營銷業界還有一位“大師級”的人物——荒島工作室的許老板。憑借出身媒體的優勢和對策劃的先天敏感，伊提出的“十大策劃原則”、“十大策劃忌”和“賣點保險”等一系列的本土化的觀點，對臺灣及國外的策劃思想進入上海起到了“變壓器”的作用,促進了上海房地產策劃思想的普及和發展。荒島工作室的許老板與上海媒體有著良好的合作關系，登廣告可欠帳（有花頭伐）。荒島工作室代理做的比金豐易居早，但最終它競爭不過金豐易居“輸了”。競爭不過的原因有三：1、荒島是私人的（民營企業），2、在房地產部門的人脈關系無法與金豐易居比，3、資金木有金豐易居充足。所以在上海木有哪家代理公司能與金豐易居競爭。易居中國在國內現在也算是代理公司的老大了。

上海的房地產代理公司用的是所謂的大陸模式，除了金豐易居所用的“包銷”、支付“保證金”、預付廣告費用、以及“溢價分成”(一般的港、臺企業是不用的)等模式外。還有些代理商利用公司的員工和家屬冒充客戶、預約、搖號等等手段造成人為的購房緊張，使購房者盲目購房等不當的營銷手段。如遇到市場好轉，房子供不應求,房地產代理公司就內外勾結抬高房價（一般通過樓盤旁邊的二手房中介門店溢價銷售)，賺了傭金再賺差價，日腳好過啊。有民生社會i時代2015-09-11網上文摘為證：“售樓員以“員工內部價”牟私利受賄達40余萬”。這一事件發生在青浦區華新鎮某樓盤，引起警方的介入。

有的房地產代理公司銷售人員，通過家屬先將房子買下來再轉手倒賣，做起房地產投機生意了。在這一時期的售樓小姐一年賺上十幾只米是沒有問題的。如果頭子活絡的炒炒房賺到上百萬的一套房子也是有可能的。聽說上海余山高檔別墅區的售樓小姐要么不開張（賣買成交)，開張吃三年。一套別墅四、五千萬，伊的傭金拿多少，六位數是最起碼的。為了成交一套別墅售樓小姐啥事體做不出，大不了(實在不行)別墅帶人一道賣給儂，格算（值得）買別墅的不是老板就是當官的只要不做小三，膀個大戶有啥不好，所以說賣別墅的售樓小姐眼價蠻高的，啥額白領、金領伊采儂額白眼（不搭理你）。

韓國電影：“《女售樓員的愛情》為了業績和客戶激情吻戲，男友諒解”（摘自：土豆網www. tudou.com/p..2015-7-30)。也印證了我以上的說法。電影肯定有虛構，但它也是來源于生活的。韓國電影里的“歐巴”（韓語里為哥哥，常用在女孩對男友的稱呼）氣量蠻大額，碰到上海男人木有介便當了（沒有這么簡單了），要么跟女朋友“拗脫”（斷絕關系），要么找到對方打一頓出出氣，反正諒解是不可能得，上海男人“小氣”也是全國有名額。

我再來講一個自家額故事：我老婆阿姨額外甥女正好擠進八零后(80年生)，人長的像北韓（朝鮮）人，儂講伊胖伊跟儂板面孔，儂講伊豐滿伊蠻開心額，要講學歷伊相當于高中畢業（職校），就迪種條件現在也住了“上只角”，過著有車、有房、有護照的土豪生活，人也變成南韓（韓國）人了（通過到韓國去整容）。儂要講伊有啥本事，我告訴儂，伊就是靠賣房子走上至富的道路。伊職校畢業到中原地產做房地產中介，錨牢個投資房地產的大戶，通過自己的奮斗（伊肚皮爭氣會“產子”)軋脫二奶（伊額閨密師姐），拼脫大奶（大戶的老婆)，最后控制“大叔”（年齡大的男人）獨撐大權，完成人生的財富積累。從平民百姓住了“下只角”的，要學歷木有學歷，要“face”(英文是指臉，上海人講的儂面孔好看不好看的意思)木有“face”的“巴久靈”(80,90后生的)，變成了有南韓“face”的“白富美”，所以講女同胞入房地產迪個行當也是不錯額。

2005年至2011年（除2008年因美國次貸危機上海房市出現了短暫的低潮外)，上海買房子就像文g時期菜場里排隊買菜一樣，最緊張的樓盤聽說民工排隊一夜天好賺5萬塊（買房號）。溫州炒房團一買就是一個樓面，在這個世界炒過房子后，再做任何生意都沒有味道了(指賺銅鈿的事體)。全國人民都來炒房子不要闖禍額，沒人做生活了，房子又不好當飯吃額，再講房價一高老百姓要怨聲載道勿，所以國家只好出臺限購令，上海房子不好炒了，房地產代理公司的“熱節”跌落谷底。

上海的房地產代理公司波動很大。中央對上海房地產市場“錨了”特別牢，調控政策特別多。上海房價高要調控上海，上海房價不高其它城市高也要調控上海（叫做全國生病上海也要吃藥）。限購政策一出，售樓小姐厥倒（昏倒），房地產投機生活是沒有做了。賣別墅的售樓小姐更不好過，天天白板，儂問伊為啥，伊叫儂去問國務院和（限購和反腐最吃家生的就是豪宅和別墅）。售樓小姐是靠賣樓吃飯的，迪額樣子不是要打脫人家飯碗頭（工作）伐。許多售樓小姐沒有辦法，為了支持限購和反腐只好改行開網店（賣百貨），儂看在介多售樓小姐的支持下阿里巴巴在美國上市了，馬云成首富了（講笑話)。

市場競爭激烈再加上政策的不確定性，代理公司的工作很不穩定。員工上崗下崗是家常便飯。今年房展伊是同策代理公司的員工，明年房展伊幫綠地房產公司介紹樓盤變綠地銷售員了，每年房展也成了房地產代理公司員工的碰頭會。當一個人對其工作缺乏安全感的情況下，就會在工作中出現短期行為，就會做出上文所說的不利于公司形象的種種做法。

隨著上海房地產市場的宏觀調控，房地產代理公司也經歷了優勝劣汰，通過兼并重組，強者越強，市場占有率越大。有的代理公司與開發商強強聯手共渡難關。許多沒有抓住機遇做強的代理公司淘汰出局。隨著互聯網的發展，網上網下（門店）一手房二手房聯動的網絡營銷模式出現。網絡與金融支付的創新，互聯網的營銷模式可以更加公開透明，杜絕了許多不正當的競爭，使原有的房地產營銷模式受到挑戰，房地產代理市場將重新洗牌。房地產代理公司在市場經濟中只有不斷創新才能立于不敗之地。