在房地產的開發經營過程中，廣告承擔著提高項目知名度、加快銷售進度、迅速回籠資金的重任，因此備受房企高層重視。

通常，廣告分為品牌廣告和營銷廣告兩類。品牌廣告的特點是長、久、慢，有時為了避免受眾對商業化傳播的反感，會刻意去地產化、去營銷化。而常見的房地產廣告，由于受營銷策劃思維的主導，更加重視短期結果，屬于典型的營銷廣告。

好的房地產廣告，不是廣而告之，也不是到達，而是要建立客戶的體驗期待和品牌偏愛，這樣的廣告才有生命力。

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廣告推廣的三個階段

房地產的廣告推廣工作，是和不同的營銷節點、營銷計劃直接聯系的，一般分為新盤預熱、開盤銷售、尾盤銷售三個階段。

預熱期

在項目剛面市時，廣告側重于企業或產品的品牌曝光，重點在于改善區域形象，引起潛在客戶的好奇與期待，預熱市場。這個階段的廣告以告知性廣告為主，突出差異性，提升知名度。

開盤期

在項目具備一定的條件后，比如工程形象進度、預售證手續辦理、宣傳物料準備等，選擇適當的時機對目標市場進行集中轟炸和飽和攻擊，這段時間給客戶造成的感覺是鋪天蓋地的廣告。這個階段的廣告以說服性廣告為主，側重于提升項目心理價值，打壓競爭對手，獲取銷售線索，促成看房與成交轉化。

尾盤期

對開盤強銷所剩余的房源或產品進行檢視，修訂或更換廣告策略，調整不適當的廣告方向，做最后階段沖刺，以達到清盤的圓滿結果。這個階段的廣告大都以提醒性廣告為主，注重銷售開單轉化效率，為企業后續項目營造口碑。

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廣告策略的四個要素

廣告最終追求的是效率。一個好的房地產廣告要能吸引客戶的注意，引起客戶的興趣，加深客戶的印象，激發客戶的需求，促進客戶的購買行為，就必須學會制定適當的廣告策略。

我是誰

對項目所處的大環境、小環境、動態環境，以及未來環境進行充分研判，為項目確定一個清晰的定位，建立項目的核心價值。房地產的廣告定位，必須符合“創造第一”“差異化”“滿足需求”這三個原則。

對誰說

廣告是傳播溝通的一種方式，傳播的前提是目標清晰，要找到精準的目標客群，才能抓住客戶的注意力，令他們對廣告信息產生興趣。大家會看到有些樓盤廣告的訴求點和表現風格搖擺不定，就是因為它們對目標客群的細分和研究做得不夠。

說什么

房地產廣告有個“潛規則”，那就是“跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢”。很多時候，消費者做出的決策常常會讓人出乎意料，因此要善于發現目標客群心理深層的隱性需求，并投其所好。

怎么說

怎樣說出去，是創意表現的問題。好的策略沒有好的廣告表現，那策略也將毫無意義。聰明的廣告創意，往往是利用目標客群心中早已存在的需求做文章。

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我是誰，對誰說，說什么，怎么說，這四個問題也被稱為廣告策略“四問”，它們是制定房地產廣告策略的核心內容。基于精準的廣告策略，就可以展開項目的VI設計、不同階段（預熱期、開盤期、尾盤期）各種媒體的廣告設計，以及相關的各種促銷活動的策劃和推廣工作。

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廣告創意的六個步驟

房地產廣告不同于一般生活休閑商品的廣告創作，它有很強的時間限制，需要盡快讓購房者產生共鳴，完成認知、態度、行為的改變，并迅速展開行動。因此，每個廣告設計都必須有一個“點子”，也就是廣告創意。廣告創意不能憑空想象，應該以產品特性、客戶和賣點為支撐，然后圍繞創意，循序漸進，有節奏、有重點地設計，才能做出一個好的廣告。

明確目標客群

每個項目都要經過嚴謹的STP定位，確定主流的目標客戶群體，并對其進行精準的客戶畫像，洞察他們的痛點、癢點和爽點。

明確推售產品

在整體銷控和推盤計劃的指導下，根據當期要推售或推廣的產品類型和數量，有針對性地展開廣告創意執行活動。

找準競爭對手

通常來說，能跟你搶客戶的都是競爭對手。但在一個成熟的市場，競爭對手太多，有項目面的也有產品面的，廣告不可能去“通殺”，只能找出破壞力最大的進行。競爭對手原則上不要超過兩個，可根據城市配套、景觀資源、單價、總價等要素進行鑒別。

設計區隔路徑

根據競爭形勢，充分了解項目本體的優勢亮點和競品的致命傷，以相對共性、獨特性、排他性等指標進行價值對標分析，制定區隔路徑。

提煉價值主張

基于區隔路徑對項目賣點進行梳理、排序和整合，提煉項目的價值主張，對產品進行概念包裝。

確定調性與視覺表現

廣告調性=符號+廣告語+屬性+主色調+字體+版式，視覺表現是調性在一般情況下的應用和延展，比如名片、禮品袋、DM、戶外、工地圍墻等。

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廣告評價的九個原則

大衛?奧格威說：我們的目的是銷售，否則便不是廣告。既然廣告的目的是銷售，那么一個房地產廣告就要有這些效果：有特色，看上去與眾不同；有品質感，覺得項目上檔次；有亮點，容易讓人記住；有感情，令人共鳴與認同；有優惠，現在不買就會后悔；有環境，有想去參觀的沖動。

優秀的廣告不僅讓消費者領略到品牌創意的美感，更能高屋建瓴地指導消費與購買。這就需要廣告創作者以客戶為導向，不斷努力、不斷創造出更有實效的廣告來，以最優秀的廣告打動客戶。

那如何對一個房地產廣告進行評價呢？通常可從策略（方向性、單一性）、技術（關聯性、指向性、震撼性、原創性、一致性）和事務（完整性、安全性）三個層面、九個維度進行評價。

方向性

確保方向正確是關鍵，廣告要匹配的是下階段營銷推廣的主題。比如形象廣告，那是項目形象、產品形象還是企業形象？如果是產品，那是戶型、規模、成熟度、園林、規劃還是質材？如果是硬銷，那是隱形促銷還是顯性促銷，是一口價還是倒計時？

單一性

廣告界有句名言：多就是少，少就是多；說得越少，記得越多。廣告每次只傳遞一個信息，會讓客戶印象更深刻。比如在排版中，分量相同的多中心元素組合，只會令版面失去重點，既不利于品質的提升，也不容易讓人記住。另外，廣告留白非常重要，有人統計過，廣告空白增加一倍，注目率就會增加0.7倍。

關聯性

廣告不論以什么高度和演繹方式呈現，必須與項目優勢、消費者利益點和價值觀有關聯，所使用的圖片與文案必須互相呼應。

指向性

廣告的作用，是要讓人行動而非僅是思考。廣告要有清晰的價值觀主張，明確的觀點指向。比如某個樓盤廣告“我的時代，我的家”，缺乏與產品優勢和消費者利益點的關聯，更嚴重的是缺乏起碼的煽動性，令消費者看完后覺得與自己無關，也就自然地忘記了。另外要注意，在廣告中慎用外文。外文本身缺乏傳播力，只能用于版面點綴與襯托氣質。

震撼性

廣告因什么而震撼呢？首先是文案要有力量；其次是畫面要漂亮；最后是版式要有區隔特點。通常，有張力、有感情、有情趣、夠另類、夠深刻、夠張揚的廣告畫面，更容易給消費者極大的震撼，進而讓他們產生欲望。

原創性

追求原創是對專業廣告設計師的基本要求。不過由于房地產有很強的區域性，廣告范圍通常只是覆蓋項目核心區域，因此可視不同項目的性質和形勢，用變通的角度看待原創。但有個起碼的要求，就是廣告的主題創意和平面表現不能抄襲或雷同于本地其他競品。

一致性

對于在售項目來說，如果未經重大商討或確認，廣告調性必須與過往的視覺表現相匹配并保持延續性。這里說的調性，包括文字、顏色、符號（Logo）、版式、廣告語，以及項目和產品的屬性定位語等。

完整性

廣告要傳遞完整的信息，案名、項目地址、電話、售樓處、開發商、預售證號、法律提示語等關鍵元素要一個不漏。

安全性

要做到不違背新的《廣告法》和《房地產廣告發布規定》。比如不妄稱第一，不使用“最佳”“中央”“國際”等，不承諾能為業主辦理戶口、就業、升學，以及保證升值空間與回報率等。

作者簡介

汪吉，營銷實戰專家，資深管理咨詢顧問，高級工程師，國家注冊建造師，房地產經紀人；汪豪，廣告講師，商業作家，著名策劃人，被譽為廣告新生代的領軍人物，推崇極真與極簡的商業思想。二人的其他商業著作有：《體驗感：品牌3.0的營銷革命》《體驗再造：贏得YOU時代的方法論》《策劃在左，文案在右》《筆尖：創意文案42式》《你的創意遜斃了》《不同凡響：廣告策劃之道》等。