市值曾高達(dá)14億英鎊的房地產(chǎn)網(wǎng)上中介“紫磚”以1英鎊的“廢品價(jià)”被賤賣，幾次決策失誤都與過度擴(kuò)張有關(guān)

文 |《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 魏城 發(fā)自倫敦

編輯 | 郝洲

?最近，一條消息震驚了英國房地產(chǎn)圈：著名的房地產(chǎn)網(wǎng)上中介“紫磚”（Purplebricks）被以1英鎊的“廢品價(jià)”，出售給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“敲定”（Strike）。

?曾幾何時(shí)，“紫磚”氣勢(shì)如名，大紅大紫，高峰時(shí)市值曾一度高達(dá)14億英鎊。2012年，“紫磚”問世時(shí)，像一個(gè)“攪局者”，它的獨(dú)特、低廉的收費(fèi)模式，嚇壞了那些傳統(tǒng)的高街（High Street，即商業(yè)街）房地產(chǎn)中介，不僅吸引了被傳統(tǒng)中介高昂收費(fèi)所苦的普通賣房者，也吸引了那些一直在尋找這個(gè)行業(yè)富有創(chuàng)意的初創(chuàng)企業(yè)的投資者。

?無論是在中國還是在英國，房地產(chǎn)中介似乎都沒有什么好名聲。但當(dāng)我把“紫磚”的故事介紹給我的一位中國媒體同行時(shí)，這位同行感嘆說：“在我們中國國內(nèi)，好像還沒有這種‘良心’中介。”

?那么，時(shí)隔10年，這個(gè)本應(yīng)受到賣房者歡迎的英國“良心”中介，是如何從萬人追捧的明星，變?yōu)轶E然隕落的流星的呢？

在英國的商業(yè)街上，無論是像倫敦這樣的超大城市，還是不起眼的小村鎮(zhèn)，最引人注目的店鋪之一，大概就要算房地產(chǎn)中介店了。

?例如，在我所居住的倫敦的一個(gè)地區(qū)，人數(shù)不過區(qū)區(qū)幾萬人，但在這個(gè)地區(qū)的高街上，房地產(chǎn)中介店竟然有十幾個(gè)，數(shù)目之多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了各大銀行的分行，與餐館、雜貨店、理發(fā)店這類經(jīng)營(yíng)日常商品和服務(wù)的店鋪不相上下。

?那么，為什么幾萬人的并非日常的房屋買賣需求，居然養(yǎng)活了十幾個(gè)高街中介店？原因之一，就在于高昂的中介費(fèi)。

?英國傳統(tǒng)的高街房地產(chǎn)中介店，通常是向賣房的人收取房屋最后售價(jià)的1%-3%作為中介費(fèi)，他們的服務(wù)包括提供房屋的照片、平面圖、能源效能證書、廣告、在房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站推廣、在登記的潛在買家中推銷、帶人看房、代表賣家與買家討價(jià)還價(jià)等等。不要小瞧這1%-3%的比例，如果他們幫助賣家出售了一棟價(jià)格100萬英鎊的房屋，他們就可以收取1萬-3萬英鎊的中介費(fèi)。

?在2020年至2022年新冠疫情期間英國瘋狂的搶房潮中，英國的房地產(chǎn)中介們著實(shí)賺了個(gè)盆滿缽滿。根據(jù)倫敦房地產(chǎn)中介Nested的分析，在2022年，英國全國有13396個(gè)房地產(chǎn)中介，經(jīng)他們之手售出的房屋共有844995個(gè)，平均每月售出70416個(gè)，也就是說，在這一年，每個(gè)房地產(chǎn)中介平均每月售出5.3個(gè)房屋。

?在英國，互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)中介最初興起于本世紀(jì)初，但真正成為傳統(tǒng)高街中介的威脅，還要等到20世紀(jì)10年代。為了從房地產(chǎn)中介費(fèi)這塊大餅中分得一塊，網(wǎng)上中介開始以收費(fèi)低廉為誘餌，試圖搶走傳統(tǒng)高街中介的客戶。“紫磚”就是這些挖傳統(tǒng)高街中介“墻腳之磚”的網(wǎng)上中介的佼佼者。

?2012年，“紫磚”橫空出世，它的創(chuàng)始人是一對(duì)在政府廉租房中長(zhǎng)大的兄弟——邁克爾·布魯斯和肯尼·布魯斯，他們最初也經(jīng)營(yíng)過一個(gè)傳統(tǒng)的高街中介，但他們后來覺得，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，他們可以創(chuàng)辦一個(gè)低成本的網(wǎng)上中介，廢除高街上的實(shí)體辦公室，這樣他們就能節(jié)省成本，收取遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)高街中介費(fèi)的固定中介費(fèi)。

?在公司創(chuàng)立后的前幾年，“紫磚”對(duì)某些特定價(jià)位區(qū)間的房屋銷售的收費(fèi)，是提前向賣房者收取1000英鎊的固定中介費(fèi)，這與傳統(tǒng)高街中介按照房屋最后售價(jià)的一定比例收取中介費(fèi)的做法完全不同。具體來說，與一個(gè)按房屋售價(jià)的1.5%收費(fèi)的傳統(tǒng)高街中介相比，使用“紫磚”，如果賣掉一個(gè)25萬英鎊的房子，那么，就可以節(jié)省中介費(fèi)2750英鎊；如果房屋最后的售價(jià)是50萬英鎊，那么，便可節(jié)省6500英鎊；售價(jià)如果升至75萬英鎊，那么，省下來的中介費(fèi)則高達(dá)10250英鎊……總之，你賣的房子越貴，省下來的中介費(fèi)就越多。

?這確實(shí)是一個(gè)很好的商業(yè)點(diǎn)子：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在網(wǎng)上賣房子，為什么還需要高街上的實(shí)體辦公室呢？賣房子的人，也并非錢多得燒手，而且省下來的錢也不是小錢，為什么非要給那些貪婪的高街中介店呢？

?由于收費(fèi)低廉，布魯斯兄弟創(chuàng)辦“紫磚”后，確實(shí)很快便聲譽(yù)鵲起，不僅受到賣房者的歡迎，也受到投資者的追捧。2017年，“紫磚”的市值一度達(dá)到14億英鎊，名聲大噪。

然而，聽上去不錯(cuò)的商業(yè)點(diǎn)子，如果執(zhí)行不好，也會(huì)出紕漏，如果再有幾次大的決策失誤，那更是后果堪虞。

? “紫磚”的幾次決策失誤，都與過度擴(kuò)張有關(guān)。

?一大決策失誤是進(jìn)軍美國。2017年，也就是“紫磚”市值達(dá)到頂峰的那一年，“紫磚”開始為進(jìn)軍美國市場(chǎng)做準(zhǔn)備，投入了大量人力物力財(cái)力，但沒想到，“紫磚”跨越大西洋的嘗試，最后并沒有成功，因?yàn)樵诿绹泻芏嗯c“紫磚”相似的網(wǎng)上中介，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

?另外一大決策失誤，則是進(jìn)軍租房市場(chǎng)。涉及房屋租賃法的一場(chǎng)丑聞，讓“紫磚”損失了900萬英鎊。

?然而，最重要的是，“紫磚”的收費(fèi)模式有幾個(gè)重大缺陷：雖然收費(fèi)低廉，但它要求賣房者提前交納中介費(fèi)，而且即使房子沒有賣出去，中介費(fèi)也不會(huì)退還。相比之下，傳統(tǒng)的高街中介都實(shí)行“無售無費(fèi)”（no sale no fee）原則：如果房子沒有賣出去，就不會(huì)收取中介費(fèi)。

?另外，想節(jié)省一些中介費(fèi)的，通常都是普通人，賣的房子往往也是低端的房子，而高薪階層或超級(jí)富豪賣房，更關(guān)心的是能否把房子用更高的價(jià)格賣出去，他們并不太在乎中介費(fèi)高一點(diǎn)兒或低一點(diǎn)兒。網(wǎng)上中介通常只有一個(gè)位居遙遠(yuǎn)的公司總部，而沒有坐落在每一個(gè)地區(qū)高街的實(shí)體辦公室，既缺少面對(duì)面的個(gè)性化服務(wù)，又不熟悉每一個(gè)地區(qū)的具體情況，更不像傳統(tǒng)的高街中介那樣，為了拿到較高的售價(jià)比例中介費(fèi)，而積極努力地為客戶推銷房子，因此，“紫磚”的服務(wù)對(duì)高端客戶來說，不那么具有吸引力。

?上述的決策失誤和定位缺陷，再加上管理層頻繁改組，導(dǎo)致“紫磚”近幾年來房屋銷售量大減，市場(chǎng)份額不斷萎縮，虧損越來越嚴(yán)重；為了削減成本，“紫磚”不得不裁員，而裁員又轉(zhuǎn)而影響銷量，從而陷入惡性循環(huán)。

?2023年2月，“紫磚”披露，它今年將會(huì)虧損1500萬-2000萬英鎊，與此同時(shí)，它宣布尋求買主。消息傳出，“紫磚”股價(jià)應(yīng)聲下跌，跌幅一度達(dá)到40%。“紫磚”的隕落速度確實(shí)過快：2017年，“紫磚”股價(jià)攀至頂峰時(shí)，每股為500便士，2023年2月，居然跌至10便士之下，不到6年，股價(jià)跌了98%。

除了“紫磚”，其他英國網(wǎng)上中介的情況也非常不好：一批曾經(jīng)雄心勃勃的初創(chuàng)企業(yè)，如今都“出師未捷身先死”；Emoov盡管與它的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簽訂了聯(lián)手合作協(xié)議，但仍然未能逃過倒閉的命運(yùn)；英國最大的傳統(tǒng)中介之一Connells曾經(jīng)收購了Hutched，并把它作為自己的網(wǎng)上中介分部，但僅僅兩年后，又被迫把它關(guān)閉……

?有人索性認(rèn)為，“紫磚”的失敗，其實(shí)就意味著網(wǎng)上中介這種商業(yè)模式的失敗。

?例如，英國房地產(chǎn)行業(yè)管理顧問亞當(dāng)·沃克表示，網(wǎng)上中介模式根本行不通，原因就在于，網(wǎng)上中介所收取的低廉費(fèi)用，根本不足以讓他們?yōu)榭蛻籼峁┍匾娜轿环?wù)，以實(shí)現(xiàn)其房產(chǎn)的最佳售價(jià)。

?但用1英鎊的“廢品價(jià)”收購了“紫磚”的英國商人查爾斯·鄧斯通并不這么認(rèn)為。

?鄧斯通是另一家英國著名網(wǎng)上中介“敲定”的主要資助人，他打算把“紫磚”和“敲定”的業(yè)務(wù)合并，但仍然以“紫磚”的名字來運(yùn)營(yíng)，因?yàn)椤白洗u”在英國名氣更大，而且在全英國都有業(yè)務(wù)。

?鄧斯通表示，他一直是“紫磚”商業(yè)模式的粉絲，他仍然樂于成為房地產(chǎn)中介行業(yè)的“攪局者”，但會(huì)改善“紫磚”的某些做法，例如，把提前收費(fèi)的做法改為按服務(wù)收費(fèi)的做法。

?“在高利率的環(huán)境下，在生活成本危機(jī)不斷加深的時(shí)代，人們還是需要‘紫磚’這樣收費(fèi)低廉的中介的。” 鄧斯通說。

?英國財(cái)經(jīng)專欄作家馬修·林恩也贊同鄧斯通的說法。

?林恩說，收費(fèi)奇高的房地產(chǎn)中介行業(yè)是最需要“攪局者”的行業(yè)，因?yàn)椴还苁琴I房者，還是賣房者，都不喜歡傳統(tǒng)的高街中介，而在物價(jià)節(jié)節(jié)攀升、利率居高不下的英國，更加需要一大批能夠大幅降低中介費(fèi)的網(wǎng)上中介。

?但林恩指出，問題在于，英國的大多數(shù)網(wǎng)上中介至今仍然未能找到一個(gè)既能降低中介費(fèi)、又能改善服務(wù)質(zhì)量的合適的方案，他們只不過在模仿傳統(tǒng)的高街中介，而未能有足夠多的創(chuàng)新。從這個(gè)意義上，“紫磚”與傳統(tǒng)中介相比，并沒有太大的不同。其他的網(wǎng)上中介，情況也差不多。

?林恩呼喚房地產(chǎn)中介行業(yè)涌現(xiàn)自己的臉書、推特和奈飛，因?yàn)檫@些家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完全不同于傳統(tǒng)企業(yè)：臉書和推特并非老式報(bào)刊的網(wǎng)上翻版，奈飛也不是我們20年前所熟悉的電視頻道的數(shù)字復(fù)制，他們徹底顛覆了老的商業(yè)模式，給了消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。

?“如今的房地產(chǎn)中介市場(chǎng)，仍然在苦苦地等待一個(gè)能夠做出同樣顛覆式創(chuàng)新的企業(yè)”——在一篇總結(jié)“紫磚”失敗教訓(xùn)的專欄文章的末尾，林恩如此寫道。

?（作者曾在英國多家知名媒體擔(dān)任資深記者、編輯。作者微信公眾號(hào)：魏城看天下）