沉寂多年，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為退出中國市場已箭在弦上的雅芳正在醞釀回歸。近日記者獲悉，雅芳將在對現(xiàn)有專營店進(jìn)行升級改造的同時(shí)，啟動(dòng)品牌年輕化戰(zhàn)略，加大對以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)群體的產(chǎn)品線升級。由此來看，今年1月雅芳大股東博龍資產(chǎn)管理公司提出的雅芳復(fù)興計(jì)劃將很快在中國正式落地。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，產(chǎn)品老化的雅芳想要通過年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)回歸需要比想象中更長的時(shí)間。

營銷升級

進(jìn)入中國市場26年后，經(jīng)歷了業(yè)績大幅度衰退的雅芳試圖重生，但重生的第一步并非加碼老化的產(chǎn)品線，而是選擇了渠道營銷先行。近日，雅芳于上海電影博物館舉行了2016年經(jīng)銷商大會(huì)，與在場300余位經(jīng)銷商共同分享了以專營店形象升級與體驗(yàn)式營銷為主軸的改革計(jì)劃。

按照規(guī)劃，今年，雅芳將在全國優(yōu)選50家門店進(jìn)行原址升級，以提升店鋪及品牌形象。全新雅芳專營店形象將主打“浪漫花房”的設(shè)計(jì)理念，店鋪內(nèi)將分為個(gè)人護(hù)理、日常護(hù)膚、彩妝等不同區(qū)域，專為顧客體驗(yàn)產(chǎn)品所設(shè)的專屬體驗(yàn)區(qū)將首次登陸雅芳店鋪。此外，雅芳還將優(yōu)選全國20家門店實(shí)施所在地中心區(qū)域旗艦店計(jì)劃，打造當(dāng)?shù)匮欧计放茦?biāo)桿。

針對此次專營店升級計(jì)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn)，雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，雅芳將選擇目前市場上經(jīng)營狀況良好、店鋪位置適當(dāng)?shù)膶Ｙu店進(jìn)行原址升級。升級計(jì)劃中的專賣店和旗艦店將以二三線省會(huì)城市為目標(biāo)區(qū)域。

值得一提的是，伴隨著專營店的升級，雅芳的目標(biāo)消費(fèi)人群也發(fā)生了變化。“對于任何一個(gè)品牌來說，對年輕消費(fèi)者的把握都至關(guān)重要。打造這一群體喜愛的店鋪氛圍，并進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)改造，是雅芳下一步在中國的發(fā)展方向。”

變革求生

“中國的消費(fèi)者已質(zhì)疑多年‘為什么到處都看不到雅芳的產(chǎn)品’?這是雅芳在中國最大的問題。盡管我們的產(chǎn)品維持著較高的質(zhì)量和性價(jià)比，但卻沒有與消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系。”雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，下一步消費(fèi)者在哪里，雅芳就在哪里。

在業(yè)內(nèi)看來，雅芳此次優(yōu)先選擇店鋪形象工程改造而非產(chǎn)品線革新的目的，就是為了建立起過去雅芳一直缺失的品牌形象。“在過去幾十年時(shí)間里，盡管一直以國際化品牌自居，但在消費(fèi)者眼中，雅芳的形象就是街頭巷尾小門小戶的雅芳專賣店。遍布全國的經(jīng)銷商良莠不齊，極大地削弱了雅芳的品牌集中度。”

對于雅芳來說，2010年以來，這家擁有130年歷史的公司在中國市場已經(jīng)經(jīng)歷了四度換帥、四次轉(zhuǎn)型。去年底，雅芳宣布與私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司達(dá)成價(jià)值6.05億美元的協(xié)議，博龍資產(chǎn)管理公司將以1.7億美元的價(jià)格購入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)。收購的背后是業(yè)績的隱痛，雅芳最新的2015年三季報(bào)顯示，當(dāng)季業(yè)績從上年同期的凈盈利9200萬美元轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元，營收同比下降22%至16.669億美元。其中亞太地區(qū)以中國市場領(lǐng)跌。雅芳連續(xù)虧損的狀態(tài)已有三年之久。

回歸坎坷

當(dāng)問及雅芳將以什么樣的品牌作為自身的競爭對手時(shí)，雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人表態(tài)稱“國際性化妝品牌”，這樣的目標(biāo)在業(yè)內(nèi)看來有些“悲壯”。“在大部分中國女性對于化妝品所知有限、護(hù)膚品也僅限于雅霜和蛤蜊油等的時(shí)候，裝扮入時(shí)、口齒伶俐的‘雅芳小姐’是雅芳制勝的法寶。雅芳不可能放棄耕耘了26年的中國市場，但品牌的升級同樣不可能一蹴而就。”日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，一方面，雅芳最主要的產(chǎn)品老化問題目前還沒有解決。另一方面，想打開年輕人的市場，雅芳面臨著同業(yè)競爭對手帶來的巨大壓力。

實(shí)際上，本月，雅芳在中國市場進(jìn)行了“新活光感凈澈系列”的新品發(fā)售，但是大部分消費(fèi)者都表示“從沒聽說過”。盡管雅芳表示將在下一步依托升級后的專賣店開發(fā)出更多迎合年輕消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，但趙向暉認(rèn)為，新品開發(fā)固然重要，但更重要的是如何讓消費(fèi)者了解到這些產(chǎn)品。“專賣店升級和旗艦店的打造是第一步，未來在線上的布局、廣告的投入等方面，雅芳還需要更努力一點(diǎn)。”趙向暉說。

目前，雅芳依然維持著直銷渠道與專營店并存的模式，針對年輕消費(fèi)者的新產(chǎn)品也還沒有亮相。百年雅芳想要在韓妝遍地、國內(nèi)品牌異軍突起的中國市場重回巔峰實(shí)屬不易，但趙向暉認(rèn)為，雅芳在中國仍有機(jī)會(huì)，“如何打響品牌，組建銷售團(tuán)隊(duì)、重振經(jīng)銷商對品牌的信心關(guān)系到雅芳能否再度恢復(fù)增長。這要花費(fèi)比想象中更長的時(shí)間，但并非不可能”。(記者 錢瑜 王瀟立)