中新網(wǎng)11月15日電 在今年的雙11中，森馬服飾電商子公司全網(wǎng)銷售額突破6.5億元，訂單總量超過300萬單。其中，旗下森馬品牌榮列天貓男裝類目第2名，較去年提升3名，再創(chuàng)歷史新高，領(lǐng)跑服飾“雙十一”。在電商流量紅利殆盡的今天，森馬如何取得今日的驕人戰(zhàn)績(jī)？

雙11，森馬“要你好看”

“要你好看”是今年森馬電商為備戰(zhàn)雙11喊出的口號(hào)，同時(shí)與公司品牌理念“用時(shí)尚贊美生活”相呼應(yīng)。對(duì)于中國(guó)電商平臺(tái)而言，雙11是一個(gè)沖刺全年銷售額最佳的時(shí)機(jī)。為了備戰(zhàn)今年的雙11，森馬電商總經(jīng)理邵飛春透露，“公司早在8月8日進(jìn)入雙11備戰(zhàn)期，內(nèi)部成立的‘六大軍團(tuán)’負(fù)責(zé)人基本沒有周六日，10月份開始甚至每天晚上11點(diǎn)前都下不了班。”

隨著雙11的臨近，各軍團(tuán)“奮戰(zhàn)雙11”的標(biāo)語(yǔ)、掛旗已遍布公司各個(gè)角落；帳篷、行軍床，布滿會(huì)議室、健身房、辦公室、樓道；隨處可見的水果、飲料、零食等能量補(bǔ)給站，讓森馬整棟大樓都彌漫著緊張的氛圍。

雙11零點(diǎn)鐘聲敲響之時(shí)，森馬幾個(gè)軍團(tuán)負(fù)責(zé)人緊盯屏幕上滾動(dòng)的銷售數(shù)字。“銷售破1億了！”遠(yuǎn)處的醫(yī)聲吶喊，瞬間讓整棟大樓沸騰起來，奮戰(zhàn)在電腦前的森馬員工都激動(dòng)地鼓起了掌。

一位森馬電商的美編談到雙11備戰(zhàn)的辛酸時(shí)如此表示，屏幕上不斷增長(zhǎng)的銷售數(shù)字，是我們辛苦最好的回報(bào)。阿里“雙11”備戰(zhàn)紀(jì)錄片中馬云曾說：“我們這些年輕人很累，但我們可以引領(lǐng)這個(gè)世界，創(chuàng)造人類可能在21世紀(jì)初期的奇跡，我認(rèn)為是很了不起的事情。”據(jù)了解，森馬電商從2012年收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，成為森馬服飾獨(dú)立子公司后，員工普遍為80、90后，邵飛春這樣描述這些年輕人，“正是他們沒日沒夜的辛苦付出，才有今天森馬雙11的佳績(jī)。”

7分鐘破億，21分鐘破2億，7小時(shí)超15年雙十一全天業(yè)績(jī)3.96億，最終天貓雙11森馬電商全品牌交出6.5億的成績(jī)單。其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類目第2名，巴拉巴拉品牌以2.3億成交額穩(wěn)居童裝品類第1名。

森馬電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張宏亮最為看重每年的電商雙11，他形容這是場(chǎng)“痛并快樂著”的戰(zhàn)役。“每年的雙11，都是森馬電商成長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不光是銷量的大幅攀升，倉(cāng)庫(kù)、客服、系統(tǒng)、物流等方面能力都有所提升。”他還透露，森馬電商去年只占森馬集團(tuán)不到10%的份額，但我們計(jì)劃在2020年前電商平臺(tái)銷量突破百億大關(guān)。據(jù)了解，去年森馬電商平臺(tái)銷售額是17億元，僅雙11一天銷售額就達(dá)到3.96億元，占全年銷量的23%，今年森馬電商預(yù)計(jì)全年銷售額突破30億元。

流量紅利殆盡，電商未來該怎么走？

“未來的10年、20年，將沒有電子商務(wù)，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”今年云棲大會(huì)上，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的這段講話，令不少電商人惴惴不安。張宏亮也認(rèn)為，今年天貓流量紅利已經(jīng)不夠，明年只會(huì)更不足。

電商業(yè)務(wù)放緩的背后，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率逐漸飽和，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利用盡的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)電商市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪浚揽吭黾佑脩粢?guī)模刺激增長(zhǎng)的方式已成過去式，如何深挖單個(gè)用戶價(jià)值，提升客單價(jià)或者提升用戶的消費(fèi)頻次將會(huì)成為其另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而動(dòng)力源來自何處？

邵飛春給出的答案是體驗(yàn)式消費(fèi)，通過不斷提升客戶體驗(yàn)支撐森馬電商持續(xù)成長(zhǎng)。他透露，森馬今年啟動(dòng)時(shí)尚合伙人項(xiàng)目、“森馬Live”內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、智能客服等多方位提升用戶體驗(yàn)。

隨著直播、網(wǎng)紅達(dá)人等新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，單純的貨架式的營(yíng)銷方式已很難打動(dòng)消費(fèi)者。森馬電商結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)，推出“森馬Live”內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)頻道。在10月21日-11月11日，結(jié)合運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)和銷售節(jié)奏，階段性推出十多場(chǎng)直播，江南BoyNam和歐陽(yáng)娜娜，以及數(shù)十名網(wǎng)紅達(dá)人，先后作客直播，與消費(fèi)者親密互動(dòng)交流，推薦搭配，時(shí)尚改造，分享購(gòu)物車。

為了做好雙11消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，森馬啟用1500人臨時(shí)客服員工，他們分布在長(zhǎng)沙、杭州、濟(jì)南、蘇州，自有客服則作為“客服顧問”提前一個(gè)月到場(chǎng)指導(dǎo)。此外，今年森馬還引入 “機(jī)器人智能客服”。據(jù)森馬電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張宏亮介紹，“智能客服的響應(yīng)速度是人工客服的10倍，在雙十一期間預(yù)計(jì)可以解決20%咨詢量。”

為解決雙11期間的物流問森馬與十多家物流供應(yīng)商合作，準(zhǔn)備3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工，并聯(lián)合線下100多家直營(yíng)門店，實(shí)行O2O門店配合發(fā)貨制度。據(jù)森馬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，預(yù)計(jì)雙11期間將產(chǎn)生350萬個(gè)包裹，在6天內(nèi)所有訂單送達(dá)客戶手中。

邵飛春還透露，森馬還要繼續(xù)向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)，從“消費(fèi)者心智模式”著手研究品牌發(fā)展。雙11的熱賣與“時(shí)尚合伙人”創(chuàng)新商業(yè)模式的成功都標(biāo)志著森馬電商品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、客戶體驗(yàn)、商品供應(yīng)鏈等全方位的戰(zhàn)略升級(jí)已初顯成效。