敏感的價格

過去一周，“調(diào)價”成了不少食品企業(yè)的關(guān)鍵詞。先是五糧液為保住前期“漲價”政策，對存在“低價銷售”等行為的26家經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰;隨后星巴克于6月16日正式上調(diào)了在華門店多數(shù)飲品的價格。

兩家公司給出的官方理由之一均有“提升品牌形象”，但市場反應(yīng)卻截然不同。五糧液淡季調(diào)價遭遇經(jīng)銷商不滿，被指市場前景堪憂;星巴克漲價則被業(yè)內(nèi)視為符合其中高端定位，但消費者照樣吐槽不斷。

關(guān)鍵詞一 保價

五糧液執(zhí)行“最嚴(yán)保價令” 經(jīng)銷商質(zhì)疑

近日，一份被曝光的五糧液內(nèi)部文件顯示，五糧液對存在“躥貨”和“低價銷售”行為的26家經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰。在被處罰名單中，深圳銀基、北京朝批、華致酒行、廈門建發(fā)、上海捷強等知名經(jīng)銷商均赫然在列。

五糧液：處罰經(jīng)銷商為“漲價”

6月17日，新京報記者以消費者身份致電五糧液董秘辦，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，處罰“違規(guī)”經(jīng)銷商是由于公司希望統(tǒng)一全國市場價格，“每家公司都會對經(jīng)銷商進(jìn)行不同的管控，這只是廠家的管理措施”。

另據(jù)五糧液一位工作人員向新京報記者透露，公司此番處罰經(jīng)銷商是為了落實此前的“漲價”政策，希望市場價格能符合公司預(yù)期。據(jù)了解，五糧液曾在今年3月提價到679元/瓶，提價幅度為3%。而在去年8月，五糧液也曾將“普五”的價格從609元調(diào)整到659元，調(diào)價幅度為8.2%。

不過上述董秘辦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“有些經(jīng)銷商并不一定聽公司的”，因此不排除一些地區(qū)的零售價仍會低于預(yù)期。按照公司的最新規(guī)定，目前一級經(jīng)銷商的拿貨成本為679元/瓶，經(jīng)銷商進(jìn)貨成本上升，終端銷售價格也會提升，因此建議“零售價低于720元的盡量不要購買”，以防買到假貨。

經(jīng)銷商：淡季漲價前景不樂觀

然而，夏季正值是白酒行業(yè)淡季，一些經(jīng)銷商在接受新京報采訪時表示對五糧液漲價難以接受，認(rèn)為其漲價前景并不樂觀。

華北地區(qū)一位白酒經(jīng)銷商告訴新京報記者，目前“普五”的市場銷量并不理想，消費者對漲價并不認(rèn)可。“為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)，減少庫存壓力，我們不敢漲價。現(xiàn)在廠家規(guī)定出廠價679元，我們賣給消費者的價格不敢高于700元，算下來利潤非常少。”

一位河北地區(qū)的白酒經(jīng)銷商認(rèn)為，出廠價上調(diào)而零售價卻難以提升，會造成五糧液酒廠的利潤增加，但經(jīng)銷商和零售終端的利潤被削減，“如果不能掙錢，只能放棄不做了。”不過也有部分經(jīng)銷商對五糧液此舉表示理解，認(rèn)為價格上漲有利于提升品牌形象，也有助于在之后的銷售旺季提價、盈利。

白酒專家蔡雪飛在接受媒體采訪時表示，五糧液選擇在淡季漲價對市場影響有限，漲價沒有支撐點，供需關(guān)系無法恢復(fù)，市場很難支持。白酒專家蔡學(xué)飛則認(rèn)為，五糧液此輪利用提價來提升品牌價值，將加大對經(jīng)銷商的內(nèi)部清理。

關(guān)鍵詞二 漲價

星巴克上調(diào)10余款飲品價格 消費者不爽

自6月16日起，星巴克中國對部分飲品進(jìn)行1至2元的價格上調(diào)。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人對新京報記者表示，此次漲價涉及星巴克美式咖啡、拿鐵、冰搖檸檬茶、香草星冰樂等十余款單品，只有“馥芮白”、“冷萃”、“手沖”不在漲價之列。

對于此次調(diào)價，該負(fù)責(zé)人回應(yīng)新京報記者稱，“是對本地營運成本和市場動態(tài)進(jìn)行認(rèn)真評估和考量后做出的定價策略，因素包括租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng)新等各個方面”。同時，星巴克將對自帶咖啡杯的顧客予以“環(huán)保折扣”，鼓勵環(huán)保行為。

星巴克中國上一次調(diào)價還是在四年前。2012年，同樣是出于營業(yè)成本增加的考慮，星巴克上調(diào)了中國內(nèi)地門店手工調(diào)制咖啡飲料的價格，每杯漲幅為1-2元不等，同時北美地區(qū)部分產(chǎn)品也進(jìn)行了價格上調(diào)。

星巴克此次漲價引來不少網(wǎng)友吐槽，有的調(diào)侃“以后裝文藝的成本又高了”，也有消費者表示“價格都是被炒起來的，更不想去了”。但中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航認(rèn)為，星巴克的主要消費群體價格敏感度較低，不會對銷量帶來很大影響。在同類品牌中，星巴克價格處于中高端水平，提價也是為了提升品牌形象。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對新京報記者表示，按照星巴克門店的裝修、人員福利及在中國的整體成本來說，目前還維持在比較合理的毛利率水平上。調(diào)價對于“星粉”來說應(yīng)該不會產(chǎn)生太大的抗拒，但對星巴克中國的市場拓展非常有利。

公開資料顯示，星巴克1999年進(jìn)入中國，目前在華100個城市開設(shè)了2000多家門店。在今年4月舉行的星巴克全球股東大會上，星巴克CEO霍華德·舒爾茨對外透露，星巴克中國的市場規(guī)模未來將超過美國成為全球第一大市場。

星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人向新京報記者介紹，未來5年，星巴克每年在華新增門店數(shù)量將達(dá)到500家，預(yù)計2019年在華門店總數(shù)將達(dá)到3400家。今年5月，星巴克宣布其海外首家咖啡烘焙工坊及“臻選品鑒館”落戶上海，并于2017年底開業(yè)。

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五糧液曾因“保價”受罰

新京報記者發(fā)現(xiàn)，五糧液曾因類似“保價”行為受到地方發(fā)改委超過2億元的“天價罰款”。

2013年2月，貴州發(fā)改委和四川發(fā)改委分別對貴州茅臺與五糧液開出“壟斷協(xié)議”罰單，罰金合計4.49億元。其中，2012年2月22日，四川省發(fā)改委宣布依據(jù)《反壟斷法》對宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司罰款2.02億元。對于該項處罰，四川發(fā)改委當(dāng)時對外表示，自2009年起，五糧液公司通過書面或網(wǎng)絡(luò)的形式，與全國3200多家具有獨立法人資格的經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，限定向第三人轉(zhuǎn)售五糧液白酒的最低價格，并通過業(yè)務(wù)限制、扣減合同計劃、扣除保證金、扣除市場支持費用、罰款等方式對不執(zhí)行最低限價的經(jīng)銷商予以處罰。

此次五糧液再次對經(jīng)銷商推出“最嚴(yán)保價令”，也遭到了業(yè)內(nèi)“涉嫌壟斷”的質(zhì)疑。北京一位白酒經(jīng)銷商對新京報記者表示，“價格是市場行為，不應(yīng)用行政手法干預(yù)”。記者 王叔坤 李文賢