快時(shí)尚品牌在用更快的速度把一線大牌的款式模仿后推給消費(fèi)者。IC

80后捧起來(lái)的H&M、GAP不行了?

5月20日，美國(guó)服裝零售商GAP集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，截至至4月30日，GAP集團(tuán)凈銷(xiāo)售額下跌6%至34.4億美元，公司股價(jià)今年累計(jì)已下跌約30%。GAP同時(shí)宣布將關(guān)閉75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門(mén)店。

無(wú)獨(dú)有偶，全球第二大服裝零售商H&M宣布2016財(cái)年一季度凈利潤(rùn)同比縮水29.6%;而號(hào)稱快時(shí)尚“一姐”的優(yōu)衣庫(kù)也承認(rèn)受業(yè)績(jī)下滑影響，其母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)凈利潤(rùn)在2016財(cái)年上半年更是暴跌55.1%。

從2006年第一家快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就在中國(guó)市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)。然而，10年之后，大部分快時(shí)尚品牌都陷入了“業(yè)績(jī)下滑”的泥沼中。

自毀品牌：

從白富美的試衣間到打折大賣(mài)場(chǎng)

“傳統(tǒng)服裝公司設(shè)計(jì)師會(huì)為每一季設(shè)計(jì)新的款式，我們則不同，設(shè)計(jì)師們隨時(shí)都在設(shè)計(jì)、加工并發(fā)布新產(chǎn)品，只要有新的流行趨勢(shì)出現(xiàn)，就抓住時(shí)尚趨勢(shì)，再融入自己的設(shè)計(jì)元素，就能輕松成衣。這樣一個(gè)成衣周期有多快?在H&M不超過(guò)20天。” H&M方面接受記者采訪時(shí)表示。

這些快時(shí)尚品牌們吸粉的靈丹妙藥就是手握“快寶劍”，每隔幾天店里就會(huì)上新款;跟那些奢侈品大牌的款式非常相似，可價(jià)格卻便宜很多;而且門(mén)店越開(kāi)越多，遍布主要商區(qū)和社區(qū)，憑借低價(jià)、快速以及多樣化品類(lèi)火極一時(shí)，出現(xiàn)爆炸式發(fā)展。

然而， 在輕松分享了零售市場(chǎng)紅利之后，隨著自身品牌內(nèi)涵不足和品質(zhì)魅力的缺乏，在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，它們集體迷失了。

零售業(yè)專家閔光亞表示，快時(shí)尚品牌在用更快的速度去把一些一線大牌的款式模仿后推給消費(fèi)者，但從速度而言，快時(shí)尚并不快，所謂的“快”更像偽命題，畢竟，季節(jié)性的服裝銷(xiāo)售格局是不會(huì)變化的，隨著全球零售業(yè)的低迷，快時(shí)尚也喪失了免疫力。

更糟糕的是，快時(shí)尚祭出打折清庫(kù)存的險(xiǎn)招，讓自己立刻從白領(lǐng)試衣間淪為了大賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)始步入惡性循環(huán)。

目前，快時(shí)尚品牌正在為“無(wú)底線打折”行為付出代價(jià)。由于全年不間斷打折，H&M、GAP在消費(fèi)者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。其中，GAP在2014年竟被福布斯評(píng)為“未來(lái)10年最可能消失的10個(gè)時(shí)裝品牌”之一，逼得GAP全球總裁Jeff Kirwan不得不站出來(lái)發(fā)聲。

90后更愛(ài)網(wǎng)紅和小眾化產(chǎn)品

快時(shí)尚前幾年無(wú)限風(fēng)光的主力軍是當(dāng)初初入職場(chǎng)的80后們。

2006年，當(dāng)號(hào)稱“時(shí)尚、洋氣”的Zara進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，無(wú)論是明星還是普通人都立刻喜歡上了它。

隨之，H&M在2007年發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，2010年GAP也來(lái)了，頓時(shí)在百貨和超市壟斷的零售市場(chǎng)掀起巨浪。彼時(shí)的年輕主力軍80后們真的極少看到這樣有大牌設(shè)計(jì)感、價(jià)格又親民的品牌，而且，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度非常快，滿足了80后們求新求變的心態(tài)。但一晃10年，一切都變了。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)專家周婷對(duì)記者表示，隨著內(nèi)地新興中產(chǎn)階層的興起，將有更多消費(fèi)者選擇出境購(gòu)物，或購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)、設(shè)計(jì)水平更高的服裝。即便對(duì)于不愿打“飛的”出境購(gòu)物的消費(fèi)者，傳統(tǒng)一線品牌在內(nèi)地的降價(jià)策略也為他們提供了購(gòu)買(mǎi)便利。沒(méi)了時(shí)尚感，價(jià)格差變小，快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)自然變得不堪一擊。

90后消費(fèi)者們說(shuō)得更加直接。“快時(shí)尚的衣服款式嚴(yán)重雷同，寧肯選擇一些網(wǎng)紅和年輕設(shè)計(jì)師品牌，或許你們80后都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的自創(chuàng)品牌，那樣更能吸粉兒。”95后Lulu告訴記者，她們更想要的是個(gè)性，而快時(shí)尚并不能滿足。

在Zara門(mén)店做過(guò)兩年銷(xiāo)售的Selina告訴記者，后臺(tái)的大數(shù)據(jù)顯示很多老顧客已經(jīng)30多歲，更年輕的90后和00后顯然不再像前輩一樣追崇印花、條紋等設(shè)計(jì)，加上本身面料又不好，就失去了最初爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)的價(jià)值。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)這些年的培育，無(wú)論眼光還是需求都變了，但品牌依然一成不變。

瞄準(zhǔn)二三線城市，

在中國(guó)一線城市快時(shí)尚門(mén)店已呈飽和狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)零售對(duì)線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)形成猛烈沖擊，這給快時(shí)尚的戰(zhàn)略發(fā)展帶來(lái)新的選擇難題和應(yīng)對(duì)思考。在這種情況下，快時(shí)尚品牌將目光瞄準(zhǔn)二三線甚至三四線城市。

據(jù)悉，GAP今年將在中國(guó)新開(kāi)門(mén)店40家，優(yōu)衣庫(kù)今年也將保持在中國(guó)開(kāi)店80家至100家的速度，H&M預(yù)計(jì)今年將在中國(guó)新開(kāi)60家至80家新店，KM逆市大幅增長(zhǎng)，斥資6億，年內(nèi)將在中國(guó)開(kāi)設(shè)新店300家。這些新開(kāi)店主要集中在二三線城市。

但是，中國(guó)市場(chǎng)可能無(wú)法充當(dāng)快時(shí)尚的那一根救命稻草。

英敏特亞太地區(qū)研究總監(jiān)Matthew Crabbe認(rèn)為，GAP進(jìn)入中國(guó)只有短短幾年時(shí)間，模糊的市場(chǎng)定位還不足以引起中國(guó)消費(fèi)者注意其獨(dú)特之處。在他看來(lái)，GAP只是又一個(gè)進(jìn)入繁忙的中國(guó)市場(chǎng)的新品牌，而Zara、H&M、Uniqlo 等早已在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，“GAP進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間太晚，并試圖將西方的營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用于中國(guó)市場(chǎng)，而不是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定銷(xiāo)售理念。”

最近，Euromonitor International發(fā)表的報(bào)告預(yù)測(cè)稱，印度奢侈品行業(yè)在2013年至2018年之間將增長(zhǎng)86%，比中國(guó)、馬來(lái)西亞和印度尼西亞增速更快。就像在西方市場(chǎng)快時(shí)尚也經(jīng)歷了廣受歡迎的時(shí)期，印度近年來(lái)也被證明是對(duì)快時(shí)尚品牌極具吸引力的新興市場(chǎng)。

印度作為世界上僅次于中國(guó)的第二大市場(chǎng)，時(shí)尚零售正在蓬勃發(fā)展中。印度互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)3億人，他們都是移動(dòng)端的忠實(shí)擁躉，這使電子商務(wù)成為服裝和配飾品牌如Zara、H&M和Forever21熱衷的法寶，品牌都紛紛專門(mén)開(kāi)設(shè)印度市場(chǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站。

但是，無(wú)論何種方式，正如英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》專欄作家露西·斯格爾所說(shuō)：“快速滿足、丟棄、再次消費(fèi)的模式是‘快速時(shí)裝’業(yè)只重利潤(rùn)，投其所好，不計(jì)后果的體現(xiàn)，也令消費(fèi)者毫無(wú)節(jié)制。但經(jīng)歷過(guò)‘過(guò)度消費(fèi)’的顧客自然會(huì)慢慢厭倦這種方式，市場(chǎng)會(huì)有自己的選擇。” (記者 侯雋)